南都漫画:陈婷

原标题：“第四屏”卡位战：互联网“盒子”的中国式圈地

移动端的战役正打得如火如荼，“第四屏”之争或将一触即发。去年，Apple TV已攻下美国流媒体视频机顶盒市场的半壁江山；而在国内，乐视网、小米、PPTV也纷纷宣告推出互联网盒子，如今阿里也前来搅局，推出了搭载阿里云系统的“天敏云盒”。

近日，阿里盒子联手华数传媒的消息一出，华数传媒股价一路疯涨，接连涨停。然而，炒得火热的“疯狂盒子”身后却是未成型的小众市场，以及来自牌照资质、内容审查的非市场挑战。不过，各家并未停下提前布局电视端的脚步，“客厅互联网生态系统”是各家巨头为之振奋的前景蓝图。

“疯狂盒子”背后的小众市场

昨日，阿里召开智能生活联盟战略发布会，正式推出阿里盒子。事实上，这款名为“天敏云盒”的产品早在发布会之前就已在天猫上架，预售价399元。双核Cortex-A 9架构1.5GHz的云盒搭载阿里云系统，主打“云”概念，即“云影视”、“云逛街”、“云硬盘”等。

而日前阿里盒子授权方为华数传媒一事被爆出后，华数传媒股价一路高歌。上周，公司股价连续三天涨停，7月22日该股继续走强，报收于29 .85元，涨9.54%，成交额为78507万元。

这个小小的盒子被网友戏称为资本市场里的“疯狂盒子”。

不过，据南都记者了解，该“疯狂盒子”并非阿里和华数传媒的首个合作项目，早在2010年双方就联合推出“华数淘宝”业务，该业务板块包括了华数电视淘宝商城和淘花网两大平台。其中华数淘宝商城平台在数字电视上提供12大类商品，用户可通过遥控器与机顶盒互动购买，可选择货到付款或用支付宝电视版；淘花网则作为数字产品分享交易平台由“华数淘宝”公司负责经营，其余交易、支付等体系完全采用现有淘宝平台交易流程。

然而“华数淘宝”在当时并未收到理想的效果，如今的阿里又是为何选择再次在电视端布下这个局？

相关资料显示，2012年全国广播电视行业总收入为3135亿元，其中广告收入为1301亿元，这仅是传统的电视广告市场。面对如此可观的广告市场收益，易观分析师庞亿明认为，阿里推盒子旨在推进“阿里生态链未来的健康发展”。

但如今，人们的使用习惯刚从PC端向移动端迁移，仅就淘宝购物而言，又有几成用户愿意放弃早已熟悉且使用便利的PC端和移动端再转向电视端？

南都记者在天猫和淘宝搜索“天敏云盒”发现，目前只有“天敏迪雅专卖店”出售该商品。该店铺信息显示云盒现货将于本月26日首发，现已接受预订。记者查看上述店铺月成交记录了解到，云盒第一笔交易成交于本月19日，截至22日晚，该产品月成交记录显示已售出233台，由此计算，平均每日销量约为77台。消费者目前对“盒子”究竟有多大的需求？

5G创始人洪波在接受南都记者采访时表示，“越来越多的人喜欢看在线视频，买的人也挺多。”但从总体市场规模上看，这还是一个小众市场，即便是卖得最好的盒子，其销量对于有线机顶盒市场来说也是微乎其微。

此次阿里采用的是“399+0”的硬件收费策略，不需后续缴纳服务费。现在市面上出售的盒子定价集中于300元至500元之间，小米盒子和PPBox售价299元，乐视盒子C1S一年服务费499元，并未在国内上市的美版Apple TV售价约为800元，而云盒399元的定价在当下热门的盒子中处于中间位置。

目前，各家牌照方内容的差异化并不大，与此同时，如今还不成熟的盒子产品在用户体验与服务方面也趋同，如此一来，价格和品牌成为众消费者考虑是否购买盒子的主要因素。

其实，在“盒子之战”打响前市场上已经有不少互联网盒子品牌，然而并未为大众熟知，直到去年乐视、小米等纷纷抢占第四屏，“盒子工程”口号打响之后，才引发了各界对这个领域越来越多的关注和布局。

提前布局面临中国式难题

第四屏卡位战刚开始，新秀大佬纷纷入场跑马圈地。然而面对如今还属于“小众”的盒子，阿里给出的态度却是尤为重视，专门成立了近百人的研发团队，更有消息称，阿里巴巴集团CEO陆兆禧还亲自挂帅上阵负责该项目，阿里今后仍将推出其他系列的盒子。

疯狂的盒子在国内才刚刚起步。“从长远说我看好盒子。”庞亿明向南都记者分析称，个人终端应用的趋势是从PC到手机，未来还会延展至客厅，但现在市场规模没有起来，对未来如何发展也没有很清晰的思路，所以大家也只是提前做市场铺垫。

就目前情况看来，各家主流盒子300至500元不等的售价并不能为其带来盈利，但他们却也并未放慢跑马圈地的脚步。第四屏只是一颗棋，各家都在借此打着自己的如意算盘。

作为电商起家的阿里，即便拿下了华数传媒的正版授权，但要与乐视盒子、PPB ox等从在线视频行业直接杀入第四屏的前辈正面竞争，阿里的真正优势还在于被业界寄予厚望的购物和支付功能。

乐视盒子则是凭借独家版权内容作为卖点，进而不断完善硬件配套设施，试图进军电视行业。位居在线视频行业第二阵营的PPT V则试图通过盒子布局为其内容进行推广。互联网“新秀”小米，将盒子列为小米平台的众多终端布局之一，平台的互操作性和用户体验一致性是其优势。有业内人士则向南都记者透露，小米布局的最终指向其实仍是“电商”。

即便企业布局如斯，展望前景如斯，但盒子在国内的发展并非顺风顺水。此前牌照问题就一直困扰着盒子市场的不断推进。去年底，小米盒子因未获得牌照就提前上市，违反了广电总局颁布的181号文件而被叫停。随后他与CN T V合作，拿下授权，这才重启了小米盒子的布局之路。细数如今上架的盒子们，也均是拿到或傍上授权的。

截至目前为止，广电总局共颁发了7张互联网电视集成业务牌照(集成播控牌照)，分别是CNTV (中央电视台为申请主体)、杭州华数(浙江、杭州电视台联合申请)、百视通(上海电视台为申请主体)、南方传媒(广东电视台为申请主体)、湖南电视台、中国国际广播电台以及中央人民电台。

据悉，阿里盒子与PPBox选择与华数传媒联手，小米盒子与乐视盒子则是向CNTV拿到授权。

对此，洪波解释道，“牌照是一个中国问题，而这个问题本身又是一个非市场问题，内容管制是这个市场里的游戏规则，所以盒子要想继续推进，所需要的就是不断开放的市场和不断提高的市场调节能力。”